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汽车之家pc(上市十年 这家互联网服务平台窥见汽车市场“沧海桑田”)

2024年06月05日 07:06 来源于:烟月稀财经笔记 浏览量:

十年,对于一家上市公司而言意味着什么?以中概股为例,十年里的高低起伏,折射出不同公司和行业的各异命运。

新浪在2021年私有化退市,曾经名声在外的聚美优品在2020年遭遇同样命运。再往前数,还有离开美股回A股的360、分众传媒、迈瑞医疗等企业。但退潮和转场也不是一切,诸如汽车行业这样的新势力又成为资本市场的宠儿,“蔚小理”等公司近几年搅动风云,折射出时代的变迁。

就在这个趋势中,一家特殊的公司却完整穿越了颇不平静的十年周期。2013年末,它以“中国垂直汽车网站”的身份上市,而现在,它的定位已然是中国领先的“汽车互联网服务平台”。

它是汽车之家,从PC互联网时代到移动互联网时代,从燃油车时代到新能源电动车时代,始终在资本市场上持续发力,见证和参与行业的新旧交替。

上市十年 这家互联网服务平台窥见汽车市场“沧海桑田”

汽车之家2013年12月11日正式上市。图源:凤凰网汽车

而在拆解其业务后,我们发现,汽车垂直市场在这十年间发生了巨大变化,犹如一次次的破茧,但汽车之家总能在恰当的时刻掌握市场的风向,并做好应对。这十年的上市路以来,汽车之家和中国汽车的十年创业史已经深深融合,并在今天继续携手走向未来。

源流:根植于中国汽车市场的商业模式

过去十年,汽车市场变化巨大,但汽车之家的基础商业模式起源更早。它上市之时,中国汽车品牌已走到破旧立新的关键时期。

2013年,两大标志性事件,揭开了中国汽车市场奔向新发展的大幕。同时,也让汽车之家为后来的大展拳脚打下了坚实基础。

第一,是新兴品牌和车型的爆发。2013年,特斯拉爆火并进入中国市场。同年,比亚迪首款自研插电式混合动力车型“秦”上市,中国品牌的创新能力初显;长城哈弗H6在上市两年后取代大众途观,成为国内最畅销的SUV车型,间接让中国民族汽车产业在SUV中得到新生。

第二,是规模的跃升。中汽协数据显示,中国汽车产销在2013年首度突破2000万辆,创全球历史新高。同时,国内私家车保有量在2013年底达到8507万辆,总汽车保有量超过1.35亿辆。中国的“有车一族”和观望着买车换车的消费者,创造出巨大的存量、增量价值。

上市十年 这家互联网服务平台窥见汽车市场“沧海桑田”

中国汽车市场快速发展。图源:中国政府网

事件酝酿出中国汽车市场发展的三个特征:消费升级、需求多元化和汽车信息渠道变革。汽车品牌和汽车之家,因此走进了新环境。

消费升级与需求多元化同时发生,因人均收入提高,机动车从以摩托车为主体过渡到以汽车为主体。且在机动车中,又从面包车和小轿车为主,到逐渐出现城市SUV这样的全新产品,激活了消费力。

而当汽车市场供给迎来电动车、城市SUV、中小型SUV等,普通消费者从前闻所未闻的概念,创新的种子便被埋下,并且开始推动中国汽车市场建立自己的汽车文化圈层。汽车之家作为用户集中地,在这个过程中广泛吸收着市场经验。比如在2013年3月,它上线了SUV分级,紧跟每一个热点。

事实上,如果再把时间往前推几年,汽车之家知名的三大特征——实拍图片、周末更新、试驾迅速出体验稿,便足够说明它对市场需求的理解和尊重。同时,其专业内容、用户原创内容、车型库以及汽车市场信息为核心的生态,在日积月累中逐渐成型,成为中国汽车市场的“参照物”。

2013年左右,移动互联网加速渗透,汽车信息渠道变革进入深水期。消费者看车、买车、讨论车的热情落实到各个渠道,车企和经销商们则越来越希望有强力的渠道,可以拓展新的窗口,连接市场和用户。

当时的汽车之家稳居行业流量第一之位,并早已完成移动端布局和商业化尝试,在受到C端和B端用户的双向选择后,其商业化生命力乘风爆发。

早在2009年,汽车之家就尝试在原本单纯的广告变现模式基础上,增加了为经销商需求服务的一系列增值订阅内容。不过,2009年,其经销商会员服务营收还只有920万元人民币,占总营收的6%。到了2013年前三季度,在市场驱动下,该项收入已经达到2.126亿元,占总营收比重达26%。

渠道的果实成熟了,至此,汽车之家发源于中国汽车市场、以主要参与者为对象的商业模式,也深深扎下了根。

用当时汽车之家管理层的话说:“中国的汽车工业和互联网一直在平行发展,这对汽车网站的发展来说,是任何国家都不曾拥有的历史机遇,这是非常幸运的一点。”

上市前,汽车之家三年净营收分别为2010年2.529亿元、2011年4.332亿元、2012年7.325亿元,复合年增长率高达70.2%。与中国汽车市场同频,它们共同迈向了深化发展期。

变革:夯实服务力,迈入生态时代

汽车之家上市之后,中国汽车市场新生与阵痛同时到来。典型案例是,自主品牌的市场份额在2010年达到30.89%的高点后,因创新不足、品牌力式微,足足下跌了五年。但是,痛苦的洗牌意味着去芜存菁,一群有生命力的企业逐渐建立起新的产品体系和市场话语权。

2016年,购置税减半策略出台,中国市场汽车产销突破2800万辆。同期,上文提到的SUV市场份额首度超过轿车,中国消费者用销量表达着自己的喜好;自主品牌重燃生命力,开辟高端线,回归销量与平均车价的增长,乘用车年销量更在2016年首次突破1000万辆大关。

在这段绝地反击的历程中,汽车之家同步迎来自身的重大转折,并迅速抓住了市场需求,送上许多应时的宝贵方案。

2016年,中国平安入主汽车之家,提出“4+1”发展战略,建设“车媒体、车电商、车金融、车生活”,从“基于内容的垂直领域公司”转型升级为“基于数据技术的‘汽车’公司”。此后,汽车之家在经销商、二手车、“车家号”等方面动作不断,发挥出更大的主观能动性。平安的客户资源、线下队伍资源等等,也在和汽车之家生态融合。

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“4+1”战略升级。图源:汽车之家

这一点也体现在当时的财报口径上,汽车之家2017年财报显示,其媒体业务较2016年同期增长了31.3%,推广服务较2016年同期增长了36.5%。原因正是汽车之家做全做实了服务体系,成为行业“赋能者”。

再往后,汽车之家的生态扩容渐入佳境。从 “4+1智能汽车生态圈”、上线新能源频道,到重磅推出“818全球汽车节”,汽车之家吸纳了越来越丰富的行业元素。它也从新能源这个转折点出发,真正走进了中国汽车市场的新时代。

前瞻:紧抓中国汽车市场转型的全面深化趋势

2023年,在新能源孕育多年逐渐释放的巨大转型红利下,中国品牌的话语权和主宰权终于获得史无前例的强化。

一个显著的信号是,今年大众集团与小鹏汽车、零跑汽车与Stellantis的合作,反映出自主车企开始向外资车企进行技术输出。同时,工信部原部长苗圩近日在2023第十八届中国汽车产业论坛表示,新能源汽车对传统燃油汽车取代之势已经形成,原来制定的2035年新能源汽车超过50%的目标,很可能在2025年最晚到2026年就会提前实现。

可以说,中国汽车生态已提前进入成熟的新阶段,品牌变了,消费者也迎来了95后、00后等年轻群体。

与这样一个充满活力、风向多变的市场同步成长,对汽车平台是一种不小的考验。要为市场提供更优质的服务和体验,重点在一个“新”字,比如新模式的孵化、新内容的生产。

为落实这些变化,汽车之家进入了生态蜕变期。以龙泉出任汽车之家董事长兼CEO、汽车之家在港交所二次上市以及汽车之家+平安双生态战略发布,这一连串的进阶事件为分界点,汽车之家在坚持经销商、二手车等商业产品的迭代之外,在经营上尝试了更多新的战略打法。典型的例子,是新零售模式的落地,和针对新用户群体的内容生态变革。

2021年,汽车之家控股天天拍车,联手打造全国最大二手车交易平台;2022年9月,其正式发布全球首创的新零售模式,开始推动汽车之家空间站落地,并在2022年底迎来品牌年轻化换新升级,力图打造“看车-买车-用车-换车”生态闭环。

新零售模式的扩容,就是在这样的背景下发生,其核心价值在于搭建了一个消费者和主机厂、经销商之间彼此链接的桥梁,将便捷的一站式汽车生活服务、高效的营销和销售范式、真实的消费需求以及创新的用户体验凝聚在同一空间。

汽车之家不但把二手车业务引入了线下门店,近期落成的全国第四城——重庆店,更把天天拍车、之家二手车、之家零售“三合一”,迈入空间站2.0模式。线上看、选、买、换一站式服务的完整度已复制到线下,消费者的观摩挑选、汽车品牌的展示销售,都有了新窗口。

“与其说建了一个汽车超市,倒不如说是在创造流行。”在汽车之家新零售品牌发布会上,有专家如是分析。

上市十年 这家互联网服务平台窥见汽车市场“沧海桑田”

汽车之家空间站重庆店。图源:汽车之家

打好了业务基础,不可或缺的还有用户对平台的粘性。当下,不论哪个垂直领域的内容生态,都不得不围绕用户年轻化趋势变革创新。如何在把握汽车内容主线的基础上,让用户爱看、爱讨论、爱分享?答案是让内容直击痛点,符合新生代用户的感官和价值观偏好。

仅在2022年,汽车之家四大原创IP《冬季实验室》《事故检察官》《超级测试》《远行笔记-越砺篇》就获得了数亿播放量,专业知识与视觉场景融为一体,显然让用户感受到独特的获得感,也形成了平台自成一脉的内容基因。

2023年初,汽车之家还在创作者大会上明确,将围绕年轻化、个性化、新能源化、智能科技化四个方向进行内容创新,推动内容生态走向车生活,进一步让内容用更有趣、更有深度地方式产生价值。

以11月底刚刚出炉的汽车之家2023年度重磅原创IP栏目《新能源突破计划》为例。这档栏目聚焦新能源车型的市场主流问题,尤其是安全问题,以实际测试考验电池包、“三电”等核心部件的安全实力。无论是油电双车多车型的拆解+对撞复合测试带来的视觉冲击,还是在高度精细化的操作流程中,全方位还原主流车型安全实力的实用价值,都踩中了当前年轻用户兴趣的引爆点。

在第26届成都车展期间,汽车之家更走入会场,把线上线下联合起来,推出帮看、帮选、帮购的“帮帮购”活动,组织专业编辑大咖全程陪同用户看车,用专业视角解读车型及配置优势,一站式为消费者解决汽车选购痛点。随后组织的 “智驾嘉年华”重庆首站活动,两天带来总8485万的总曝光,总互动量17万,线下触达15万人次。

在幕后,汽车之家的社区工具建设也在悄然进行。仅今年三季度,它便完成了近百款新能源车型的测试,并以专业工具形式提供给用户,目前已推出新能源专区、全新新能源车型库等差异化内容产品。

实测体系的积累,正持续转化为用户吸引力和商业底蕴。这也验证了内容和生态建设的长期性。只要市场还在变化,平台的进化就不会停止。下一个十年,求新求变依然会让垂媒平台的活力得到彰显。

结语

在汽车之家上市十周年之际,我们看到了有品牌9个月实现200万台销量、中国品牌反向对外输出技术等,在以往看来近乎“奇迹”的事件。但也因此,这一年颇有“中国汽车巅峰元年”的意味,未来虽然说不准,但数年的基调或许就此定下。

唯一可以肯定的是,有过去十年作为参考,汽车之家仍会恪守读懂市场、赋能产业的准则,为产业链和用户带来更多价值。

2013年登陆纽交所,2016年牵手平安,2021年赴港上市,2022年品牌年轻化升级,2023年开启“疫”后新阶段,往事流过,更显穿越周期的坚韧。上一个十年的结束,是下一个十年的开始,中国汽车市场的登顶冲刺,汽车服务平台必将一路陪伴,一路成长。

来源:美股研究社

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