杨钧(亚马逊中国副总裁杨钧：企业购将在三年内扶持上万厂商)

【亿邦原创】9月12日，亚马逊企业购所主办的“商采新路径，共赢新征程”2023年度论坛在宁波举行，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧发表演讲，他指出，B2B将是跨境电商行业未来最大的增长点之一，也是传统外贸转型的结构性解决方案。

杨钧指出，当下的跨境B2B市场有三大发展趋势：

1、全球商业采购向线上化转移是大势所趋，且有可能是不可逆的。杨钧提到，91%的海外企业客户表示，他们更倾向于在线进行采购；50%的海外企业用户更倾向于在亚马逊企业购上直接进行商采搜索并完成订单。

2、商业采购正从间接采购向终端直采的趋势前进。

3、B端采购正如同C端一样呈现出品牌化的趋势。随着终端直采的比例变高，良好的品牌形象和口碑能够有效帮助企业买家降低商业采购的风险，提升交易效率。

两组数据证明了这一判断：到2025年，全球有80%的B2B交易会转移到线上；跟3年前相比，亚马逊上同时布局B端和C端的中国卖家数量增长了90%。

去年，亚马逊企业购提出了DTB模式（Direct to Buyer），强调直抵终端对跨境B2B的战略机遇。今年，亚马逊企业购发布了产业带加速器，将在未来三年内覆盖中国上百个产业带，扶持万家产业带厂商，从启航、成长、加速三个阶段对不同类型的厂商进行扶持。

此外，亚马逊企业购还发布了DTB成功路径，将从三个阶段、七个节点全方位帮助新手企业梳理从0到1，再到商采大单的成功路径。

“真正的时代洪流不仅仅是跨境电商，而是中国企业的全球化。这是中国、中国制造和中国外贸百年未有之大变局，也是大机会。”杨钧谈道。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

尊敬的各位政府、协会的领导、媒体朋友、卖家以及生态合作伙伴：

大家上午好！欢迎大家来参加2023年亚马逊企业购的年度论坛。今年是我们第三次的年度论坛，也是疫情后的第一次线下大会，非常荣幸这次大会能够在宁波举办。

刚才李市长也非常骄傲地介绍了宁波这段时间的外贸表现。正因为一句话“海定则波宁”，宁波一直以来都是中国外贸的重镇，也是整个华东外贸的定海神针。所以早在2019年，我们就选择了宁波作为亚马逊全球开店峰会的举办地，并在宁波成立了亚马逊跨境电商园。

在宁波政府的大力支持下，经过几年的发展，如今宁波已经是中国拥抱跨境电商最成功的城市之一。不管是体量还是增速，都在中国名列前茅。

同时，跨境电商经过几年的发展，已经从早期的B2C一枝独秀到今天的B2C、B2B双轮驱动的发展新模式。越来越多的中国优质供应链通过亚马逊，不仅把自己的产品销售给了全球数以亿计的个人消费者，更可喜的是，他们还在亚马逊上触达了全球最优质的企业用户，并在B端建立了品牌。

所以我们坚信，B2B将是跨境电商行业未来最大的增长点之一，也是传统外贸转型的结构性解决方案。

01

全球商业采购面临哪些结构性变革？

对亚马逊企业购来说，今年已经是我们在中国落地的第七年。在今年这么一个B2B跨境电商发展迅猛的窗口，我们有必要回顾一下我们的过去，帮助我们未来做更好的判断。

亚马逊企业购2015年上线当年，营收就已经达到10亿美金。我们在2017年落地中国后，大批的中国卖家通过亚马逊企业购开始扩展他们的跨境B2B电商旅程。经过几年发展，亚马逊企业购现在已经是亚马逊全球众多业务中增速最快的业务。

我还记得在2020年亚马逊企业购第一次展开我们的年度峰会时，我们才刚刚突破100亿美金的小目标。3年时间一晃而过，今年亚马逊企业购在全球的营收将达到350亿美金。同时，我们在全球已经拥有了超过600万最优质的企业客户和机构买家。

以美国为例，财富100强中的96家，美国TOP100医疗机构中的92家都已经是亚马逊企业购的用户。这些优质的客户资源都将给中国的企业、中国的制造和中国的卖家带来非常丰厚的业务资源。

那么这股不断增长的势头背后，也在不断验证着我们围绕B2B电商的三个长期判断：

1、全球商业采购向线上化转移是大势所趋，而且有可能是不可逆的。91%的海外企业客户表示，他们更倾向于在线进行采购；50%的海外企业用户更倾向于在亚马逊企业购上直接进行商采搜索并完成订单。

2、商业采购正从间接采购向终端直采的趋势前进。也就是说，商业采购的主体，也就是商品与服务的最终使用者，他们更倾向于直接触达源头的供应商、制造商和品牌商，实现直接采购，不再像以前那样依赖中间商或次终端来进行间接采购。

3、B端采购正如同C端一样呈现出品牌化的趋势。随着终端直采的比例变高，良好的品牌形象和口碑能够有效帮助我们的企业买家降低商业采购的风险，提升交易效率。所以现在的B2B已经不仅仅是Business to Business，它也是Brand to Business，B端也需要有品牌，也可以打造品牌。

回顾过去、总结当下，我们在今天这个舞台上，我们用两个数字跟大家阐释为什么B2B跨境电商是一条“长坡厚雪”的判断，这是全球商业采购正在发生的结构性变革。

第一个数字：到2025年，全球有80%的B2B交易会转移到线上。这意味着对未来的采购来说，如何利用好智能化的工具来降低采购成本、提升采购效率、简化供应商管理将变得更加重要。

从供给端来看，随着采购的线上化、采购频率的提高，单次采购金额的降低对配送时效的要求也越来越高。所以B2B的交易将呈现碎片化的趋势，这将倒逼我们供给端的卖家将数字化运营、柔性生产甚至产研销一体化放在更重要的位置上。

第二组数据，跟3年前相比，亚马逊上同时布局B端和C端的中国卖家数量增长了90%。我们相信这条赛道足够宽足够长，容得下足够多的优秀选手。

与传统的B2B只能触达To B次终端不同，亚马逊企业购能够直接触达To B终端，也就是优质的企业和机构买家。我们不仅能够为他们提供数以亿计的商品选择，提供类似C端的一站式采购体验，还使用大量创新工具来帮助我们的企业降本增效。

对于供给端的卖家来说，我们的数字化智能工具也帮助他们高效地对接买方的需求，减少中间环节的流失和成本的上升。

所以，依托亚马逊在C端已经打造的品牌建设工具，帮助我们的卖家直接与终端采购互动，为在B端打造全球品牌创造了新的可能。

02

产业带加速器：未来三年扶持上万产业带厂商

在去年的论坛上，我们第一次提出DTB（Direct to buyer，直面终端的商采）这个概念。全球商业采购正在发生结构性变革。这对中国的企业和卖家来说是战略性、结构性的历史机遇。

因为只有直接与终端用户产生交互，中国的企业才能够根据终端需求反向指导研发并重塑生产制造的过程。所以B2B的跨境电商能够让中国供应链的核心优势发挥得更加淋漓尽致。

在未来的3年里，亚马逊企业购中国团队的最大使命，就是奔赴中国最广阔的产业带，赋能中国最优质的供应链，让制造直抵终端。在为B端客户降本增效的同时，推动中国产业带的产研销一体化升级，实现中国外贸的高质量发展。

在过去的40年中，我们亲身经历了中国外贸的发展历程。从OEM到ODM，再到现在工厂经营自有品牌的阶段。无论哪个阶段，我们核心优势都是植根于中国供应链的韧性、柔性和规模。无论是B2B还是B2C，中国跨境电商企业的核心优势从来都不是低成本，而是用产品创新解决用户痛点的能力，以快打慢、推陈出新。

我们去年公布了一组数据：在亚马逊上，中国卖家40%的销售额来自不到12个月的新品。这说明支持中国跨境电商蓬勃发展的是中国产业带的研发密度以及供应链的韧性。所以为了让更多的优质供应链拥抱跨境电商，今年8月，我们全球开店正式提出了产业带启航十条，五大维度十大举措，来助力卖家蓬勃发展。

亚马逊企业购团队是我们产业带启航的先锋队和主力军。今年，我们已经在9个省份19个城市和24个产业带布局了产业带，希望能够为产业带的厂家提供全方位的支持。

2024年，我们预计扩展到13个省份30个以上城市，覆盖超过50个产业带；2025年，我们将进一步扩展到20个省份60个以上城市，覆盖100个以上的产业带。

口号喊了这么多，我们所有的扶持还是要落到非常具体的对象上，也就是跨境电商的主体。我们更具体的目标是，在3年内能够扶持万家产业带企业，完成传统制造、供应链重塑、数字化转型到全球品牌锻造的过程。

结合过去几年的经验，我们也形成了一套行之有效的方法论，将从三个阶段扶持我们的产业带企业。

首先是启航阶段，也就是第一年。我们会在地方政府和协会的支持下，梳理出最适合出海的品牌和产业带。对于条件成熟的工厂，我们将提供连续3年的上线支持。对于缺乏跨境电商运营能力的制造商，我们将协助对接行业里最优秀的卖家，做好供需的对接，通过供需的对接倒逼传统制造的供应链和研发的改进。

我们尤其注重在工厂转型中人才匮乏的问题。通过亚马逊企业购全球开店的时代青年计划和我们亚太培训中心，我们将为我们的产业带厂商源源不断地提供人才的输送。

在成长阶段，我们的服务也不会中断。我们将从第一年大客户拓展团队直接承接到专属客户的管理团队。除了利用亚马逊自有的产品服务卖家外，我们还会搭建本地化产业带社群，利用社群成员之间的交流、协作和聚合，让大家获取更多的实操经验和生意支持。

在加速阶段，我们将注重赋能卖家在全球市场的扩展。从单一市场走向多个市场，依托亚马逊的品牌工具，将自己的品牌从C端延伸到B端，建立在B端和C端都具有一定影响力和认可度的全域品牌。

对于业绩表现非常优秀的卖家，我们还会给予亚马逊企业购独有的扶持，也就是在我们海外B端买家管理团队的支持下，优先对接全球商业采购的大单。

当然，在深耕产业带7年的过程中，我们深知制造业转型过程中的各种困难和挑战，产业带的开发没有捷径。所以我们团队做好了“结硬寨打呆仗”的准备，一步一个脚印笃定地走，跨境电商+产业带的模式，用产业带加速器的项目为我们这个行业插上腾飞的翅膀。

与此同时，我们今年还将隆重推出DTB成功路径全指南。在过去7年中，我们扶持了大量的制造商、品牌商，帮助数以万计的跨境新手实现工贸转型的巨大战略变革，帮助他们在B端揽获了百万级的商采大单。

在深度调研了数百家工贸企业后，我们为大家制定了这份DTB成功路径指南，将从三个阶段、七个节点全方位帮助新手企业梳理从0到1，再到商采大单的成功路径。接下来的环节中，我们也会有更详细的分享。

03

真正的时代洪流是中国企业的全球化

跨境电商从中国外贸的新业态成长为发展速度最快、潜力最大，带动效应最强的新常态，只用了短短5年时间。截至2022年，跨境电商占全国出口总值只有6.4%。这意味着我们这个行业还非常年轻，有非常大的增长空间。我们认为，其中最大的增长机会就是传统B2B外贸线上转型的机遇。

在今年的广交会上，我和我的团队走访了几百家参展厂商中的几百家中国制造商。发现两个非常好的趋势：

1、90%以上的企业已经在为跨境电商的卖家提供供货；

2、75%的制造商注册了自己的品牌。

这说明在跨境电商的推动下，我们的优质制造商还是两条腿走路。一方面继续发展自己的代工业务，但更为关键的是，他们都已经开始布局自有品牌的全球化业务。

所以，以推动跨境电商的常态化为抓手，能够让我们的产业带实现真正的产研销一体化升级，这对整个中国实现外贸的高质量发展有着非常深远的意义。

我经常在各个场合重复表达我的观点：真正的时代洪流不仅仅是跨境电商，而是中国企业的全球化。这是中国、中国制造和中国外贸百年未有之大变局，也是大机会。

产业带开发任重道远，它也离不开整个社会所有资源的支持，离不开地方政府、行业协会的大力相助。

今天，我也借此机会，在接下来的环节中，诚挚地邀请李市长、陈局长以及中国轻工工艺品进出口商会和中国机电产品进出口商会的领导和我们一起以宁波为支点，面向全国发布亚马逊企业购产业带加速器。

希望在大家的共同支持和见证下，三年内我们将用跨境电商赋能全国100个产业带，上线1万家优秀企业。

谢谢大家！