霞湖世家(【新华财经调查】“套路多”“频翻车”——透视“风口”上的直播带货)

新华财经北京4月7日电（记者吴慧珺、丁雅雯）一分钟销售上万件商品，一场直播促成近亿元的交易额......作为消费的新“风口”，直播带货创造了销售奇迹，在促消费等方面发挥了重要作用。

然而，部分消费者的直播购物体验频繁“翻车”。“卖惨直播”“剧本带货”“流量造假”......部分消费者表示，这些直播套路让他们很受伤。业界人士建议，构建网络直播带货信用监管体系，发展高质量的直播带货新业态。

创下销售奇迹 直播带货为消费添新引擎

“身高178厘米体重77公斤穿多大码”“看下浅蓝色”……在“霞湖世家官方旗舰店”直播间，广东省中山市霞湖世家服饰有限公司负责人兼主播郭长棋，正在介绍一款男士短袖POLO衫。郭长棋说，公司通过直播开拓国内市场，直播已经成为企业转型发展的重要渠道，“我们通过运营账号收获了300多万粉丝，日均成交一万多单。”

“我们在‘试水’直播带货22天的时间里，实现了单场销售额破10万的记录！”素湃科技（上海）有限公司负责人严杰说，公司产品销售已经离不开抖音电商了，在直播过程中与客户互动也推广了企业品牌。

近年来，以网络零售等为代表的新型消费蓬勃发展，成为消费增长新引擎。2022年，商务部重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。

一部手机、一张桌子、两位主播……3月14日晚上7点多，抖音账号“疯狂小杨哥”开启直播带货时间。“四小时的直播讲解了近20件商品，直播间最高人数约200万人。”主播张庆杨说。

直播带货让购物的娱乐性和互动性更强，有效提升了消费意愿，已经成为企业寻求销售增量的新渠道。国家统计局数据显示，2022年全国实物商品网上零售额同比增长6.2%。

记者了解到，面向海外消费者的跨境电商行业也“掀”起了直播热潮。“我们曾经直播一场赚了100万美元。短视频、跨境直播、视频1V1配对会.....能让客户对我们有更好的了解。”义乌市欧驰进出口有限公司总经理刘名洋说，通过跨境直播等方式，企业更容易实现“品牌出海”。

“跨境主播”今年也成为外贸企业的热门招聘职位。深圳市硕腾科技有限公司总经理罗畅说，“跨境电商已成为我们获取订单的重要渠道。我们对海外新媒体运营人才需求非常迫切，希望能够尽快组建30人左右的新媒体运营团队。”

“俗”“惨”“虚”“假”：部分直播带货失范问题遭诟病

饥饿营销、虚假宣传、剧本带货……部分直播带货问题引发消费者诟病。

——主播职业素质参差不齐，低俗营销惹争议。“不识货的都踢出去”“把乱带节奏的这个号拉黑”“有些人就是不配成为我们的粉丝”……记者近日在电商平台的一些带货直播间看到，部分带货主播为了博人眼球，举止低俗恶搞，在直播中出现怼粉丝、辱骂工作人员、发毒誓等不文明行为。

——为吸引眼球“卖惨”，个别“卖惨主播”制造信任危机。“失独家庭”“不求怜悯”“佛系下单”……在深夜的直播间里，两位老人跪在床上，举着写有上述字样的牌子。“我们调查发现，一些‘卖惨’的直播背后有电商机构运营，‘卖惨’未必真的惨。”安徽省消费者权益保护委员会秘书处秘书长吴瑞卿说，有的“卖惨老人”家里有儿有女有车有房，不缺爱也不缺钱。

——虚假宣传货不对板，消费者遭遇维权难。“我在淘宝平台的一家直播间购买了一件199元的羊绒衫，主播声称是源头供货，省去中间环节，到货后发现根本不是羊绒的。”合肥市民郑莉说。“之前在快手平台刷到一个直播间声称‘一单瘦十斤’的减肥咖啡，买回来发现就是普通黑咖啡。”杭州市民汪女士气愤的说，明显的虚假宣传，但因为包装已经打开，商家拒绝退款，只能自认损失。

“虽然直播中，不少主播声称自己是‘源头厂家’，但我们通过抽样调查发现，近六成羊毛羊绒类产品不合格，羽绒服产品不合格率也接近三成。”吴瑞卿说，直播带货投诉量增长趋势较快，有的问题已经侵害了消费者权益。

——流量造假频现，直播间“虚火”难灭。“推出低价福利产品、虚构在线观看人数、捏造销售数据等，甚至还有的直播间雇水军购买点赞评论服务。”一位业内人士告诉记者，直播间靠流量赚钱，为了让数据变得好看，一些直播间不惜花重金“买粉丝”刷流量。

“我们为了扩大国内市场销量，聘请过几次有流量的主播在几个平台帮着直播，但结果不尽如人意。后来我们也做了调查，发现多数主播的粉丝都是刷出来的僵尸账号。”山东省一家食品企业相关负责人说。

安徽省电子商务教育协会副秘书长刘家杰指出，直播带货“刷流量”是违法行为，虚假宣传侵害消费者权益，也破坏了公平竞争的市场秩序，甚至引发劣币驱逐良币的负面效应。

担责任、强监管、重自律 直播带货要高质量不要低水平

专家建议，国家宜进一步加强对直播电商的监管，引导直播新业态良性发展。建议将直播行业涉及的“人”“货”“场”要素，“台前幕后”各类主体纳入监管范围，实施全方位监管。

“有关部门宜加强对主播语言行为的规范性引导，进一步明确主播法律边界及责任；适度增加对直播间、主播不良信息传播、不当直播行为的惩罚力度。”首都经济贸易大学文化与传播学院副院长郭媛媛说。她建议，建立健全直播行业的职业认证制度，制定统一的网络直播人员准入门槛，开展职业培训；实行职业准入注册制，实施主播持证上岗制。

重庆市政协副主席丁时勇表示，应建立网红直播带货信用评价体系，从人员管理、销售、售后、资金等方面全流程监管，对虚假宣传、售假等查证属实的网络主播拉入短期或长期“行业禁入名单”，进行短期或长期封号处罚等。同时，引导平台强化行业协会自律性监管规范的落地执行，适度提高直播带货准入门槛，督促直播平台对网络主播的审核，加强对直播带货主播的服务质量监督，对相关违规违法人员及时曝光，引导直播从业人员规范化发展。

丁时勇还建议，加强消费者教育，培养消费者的防范意识。“利用短视频、防诈骗公益短信、微信、微博、宣传海报等载体，发布典型案例、普法视频等方式，向消费者宣传相关政策法规，着力提高网络消费者对虚假信息、低俗信息、其他有害信息的鉴别能力和防诈骗能力。”

编辑：王春霞

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