美国化妆品(美国TOP4彩妆品牌败退，国产美妆这么能打？)

继露华浓之后，又一个海外美妆品牌败走中国！这次是e.l.f.，在美国排名第4位的美妆品牌。

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e.l.f.，作为北美Z世代消费者最喜欢的彩妆品牌之一，在中国竟然举步维艰，甚至到了要退出的地步。

从2月18日开始，社交平台上有不少网友发帖，提醒大家去参与e.l.f.的清仓大甩卖。打开电商平台，就能看到e.l.f.的各大旗舰店都开启了清仓打折模式，和前不久败走中国的露华浓一样。

e.l.f.天猫旗舰店发布的公告显示：因全球策略的调整以及客观因素的影响，e.l.f.将在2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。

公开资料显示，e.l.f.品牌隶属于e.l.f. Beauty Inc公司，专注眼、唇、脸的妆容打造，主打线上渠道销售，专门生产“大牌平替”类的平价美妆产品，价格均在10美元左右（约合人民币69元左右）。e.l.f.推出的Fenty beauty修容膏平替、M·A·C生姜高光平替都是极受消费者欢迎的爆款产品。

2018年4月，e.l.f.正式进入中国市场，开通了天猫旗舰店。2019年6月，e.l.f.的唯品会旗舰店开张。之后，e.l.f.的抖音、小红书等社交媒体账号陆续开通，甚至还进军了直播领域。

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与露华浓的濒临破产而自顾不暇不同，e.l.f.在全球经营的状况良好。在最近发布的新季报中，该公司全球业绩同比增长超36%，利润超1亿美元，还上调了今年业绩预期。

但全球业绩表现不错，却不意味着e.l.f.在中国美妆市场也能大杀四方。即使有不少网友吆喝着去“清仓囤货”，e.l.f.品牌天猫旗舰店的销量依然惨淡，店中只有“十色眼影盘”和“炫色烘焙高光粉”这两款产品月销量过千了。

与同样是败走中国的美国平价美妆露华浓比起来，这月销量还不如后者爆款产品的零头。

实际上，除了e.l.f.和露华浓之外，在今年和去年退出中国市场的美妆品牌还不少。

今年1月，全球粉丝数第一的Instagram美妆博主Huda Kattan创立的Huda Beauty宣布退出中国市场，其天猫海外旗舰店目前已关闭。

2022年8月，雅诗兰黛旗下Too Faced关闭了在中国市场的官方海外旗舰店，它作为美国第七大知名化妆品品牌，在中国市场却鲜有人知道，进场与离场都悄无声息。

2022年7月，网红轻奢彩妆品牌GlamGlow格莱魅关闭了官博账号，其天猫和微信小程序店铺也悄然消失。在这个曾在好莱坞炙手可热的网红品牌，在中国市场却没有掀起多大浪花。

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多个海外美妆品牌败走中国市场，其实宣告了一个事实：中国彩妆市场竞争强度过大，已经远超全球平均水平，不少在海外混得风生水起的品牌，却很难在中国市场生存。

在POPPY看来，这主要有两个原因。

一方面，过去的三年里疫情反复，在口罩的遮挡下，消费者的化妆需求大大降低。

不仅是海外美妆品牌难以打开市场，擅长营销且拥有渠道优势的本土美妆品牌们也在挣扎求生，完美日记、花西子等本土彩妆黑马的业绩均出现了疲态。

另一方面，国内外的彩妆品牌都扎堆走平价路线，“大牌平替”的道路过于拥挤。

中国化妆品市场供应链极其完善，让本土彩妆品牌能够做到产品快速迭代、创新，还拥有极致性价比，百元以下的彩妆赛道卷成了一片红海。容易水土不服的海外彩妆品牌，很难在如此激烈的竞争中获得足够流量。

再加上，近年来国潮文化崛起，民族自信抬头，消费者早就对海外品牌祛魅，外来的和尚不再好念经。

海外品牌败走，海内疫情退散，依然活着的国货美妆品牌们，或许将迎来好时光。